Au cours de cette dernière année, de grandes marques ont progressivement fait leur entrée dans le web3. Plus qu’un effet de mode, on observe au travers des différents projets que ces marques du Luxe et de la Mode voient dans ces nouvelles technologies l’opportunité de créer des expériences engageantes liant le réel et le numérique. Les non fongibles tokens (NFT) sont également utilisés comme vecteur de rareté, propre à ces industries.
Jeux mobiles, collections phygitales et challenges sur les réseaux sociaux : nous vous présentons trois cas d’utilisation du web3 par les marques.
Lacoste
Toujours en mouvement, un œil sur le futur de la mode, Lacoste s’aventure sur le nouveau terrain que constitue le web3 pour proposer une expérience client innovante à mi-chemin entre le monde physique et numérique.
Lacoste a fait son entrée dans le web3 en mai 2022 avec le projet UNDW3.
La marque a mis en vente 11 212 “Genesis Pass”, des NFTs inscrits sur la blockchain Ethereum. Ces pass permettent à leurs détenteurs d’accéder à des avantages exclusifs :
• Accès à des produits collectors numériques et physiques,
• Contenus capsules
• Possibilité de voter des décisions sur l’orientation du projet
• Accès à une page privée du site
• Evénements IRL (dans la vraie vie), comme la privatisation du flagship store Lacoste sur les Champs-Élysées
• Ou encore des expériences en réalité augmentée et virtuelle (metaverse)
Récemment, chaque membre de la communauté UNDW3 a également reçu une photo de profil NFT, directement dans son wallet. En amont de cet airdrop, la communauté a par ailleurs pu se connecter à l’application Snapshot pour voter on-chain le design et les attributs de ces avatars crocodiles.
Ces NFTs ont été distribués de manière aléatoire. Certains traits (ou attributs) que porteront ces NFTs offriront à leurs détenteurs divers avantages très attrayants. Sans pour autant mentionner lequel, Lacoste précise que 250 NFTs seront dotés d’un attribut spécifique qui donnera accès à toutes les ventes privées et exclusivités de la marque.
Un deuxième attribut, toujours inconnu, sera déployé sur seulement 100 NFTs et donnera à ses holders la possibilité de recevoir un Polo Lacoste UNDW3, premier du nom. Ce vêtement en édition très limitée a été distribué pour la toute première fois lors de la “soirée des holders” qui s’est déroulée en juillet dernier, sur les Champs-Élysées.
L’opération a été un véritable succès en terme d’engagement, puisque le serveur Discord du projet a accueilli jusqu’à 70 000 personnes.
Au moment de l’écriture de cet article, seuls 342 Genesis Pass sont disponibles à l’achat sur Opensea, à un prix plancher de 0.08 ETH, soit 3% du nombre total de pass. 97% des pass ne sont pas listés à la vente, ce qui signifie un attachement fort de leurs détenteurs pour ces derniers. La marque a imposé dans le smart contract du NFT des royalties de 4%, déduits de chaque vente sur le marché secondaire. Ces reventes ont déjà engendré un volume de 2 505 ETH. Lacoste a donc généré 100 ETH de revenus additionnels.
233 photos profils “The Emerge” sont quant à elles listées à partir de 0,009 ETH.
Louis Vuitton
Louis Vuitton a fait son entrée dans le web3 en proposant « Louis: The Game », un jeu vidéo mobile qui permet au joueur de découvrir l’histoire remarquable de la marque.
En explorant les villes où ses fondateurs ont œuvré, comme Londres, Los Angeles ou Paris, le joueur peut collectionner des vêtements (pour son avatar), des œuvres numériques ou encore des cartes postales. Tous ces trophées sont des NFTs mintés sur la blockchain Ethereum et designés par https://www.wenewlabs.xyz/, le studio du célèbre artiste Beeple.
De multiples niveaux sont proposés dans le jeu. Par exemple dans l’un d’eux, la mission est de récupérer 200 chandelles, chacune symbolisant les moments forts de Louis Vuitton dans le monde de la mode : un moyen innovant et très engageant d’ancrer l’histoire de la marque dans la mémoire des utilisateurs.
Les joueurs ayant complété la première partie du jeu ont eu accès à deux niveaux supplémentaires – “High in the Sky” et “Radiant City” et se sont qualifiés pour un tirage au sort qui a eu lieu en août dernier.
Les 10 vainqueurs de ce tirage ont remporté 10 NFTs représentant Vivienne, le personnage principal du jeu dans différentes tenues. Ces NFTs seront transférables entre toutes les plateformes et pourront également servir de photos de profils à utiliser pour les réseaux sociaux, à l’instar des Bored Apes, Doodles ou encore Cool Cats.
En proposant des challenges que tout le monde peut relever, sans avoir rien à acheter, la marque a réussi à atteindre une audience plus jeune, la Gen-Z pourtant difficile à convaincre. C’est donc une opération réussie en termes d’engagement et de branding, puisque Louis Vuitton réussit à séduire de nouveaux clients potentiels.
Hugo Boss : BOSS x Russell Athletic
C’est au Kennedy Sports Centre de Milan que s’est déroulé le lancement de la collection BOSS x Russell Athleti. 1 300 personnes étaient présentes physiquement, dont 200 créateurs de contenus TikTok célèbres comme Khaby Lame. Ils ont pu découvrir cette collection de 60 pièces sur le thème du baseball. En parallèle, un challenge TikTok a été proposé à l’audience, consistant à montrer ses #BossMoves sur la plateforme.
Les 5 vainqueurs de ce challenge ont pu remporter 5 NFTs représentant une des pièces iconiques de la collection.
Le challenge a été un énorme succès : le hashtag #BossMoves a reçu plus de 4 milliards d’impression sur TikTok en 4 jours !
Au global, la marque a su saisir l’opportunité de se rapprocher d’une audience plus jeune, mais également de l’encourager à explorer l’intégralité de la collection à la fois en ligne et dans ses magasins physiques.